구글 프라이버시 샌드박스 도입 발표, 플랫폼 기업들의 운명은?

프라이버시 샌드박스 도입

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구글이 안드로이드 OS에 기존의 광고 ID를 대체하는 프라이버시 샌드박스 도입을 발표했습니다. 구글의 프라이버시 샌드박스는 구글이 2019년부터 내놓은 프라이버시 보호 프로젝트입니다.

 

안드로이드로 확대하는 광고 솔루션, 이용자 프라이버시를 향상하면서 동시에 웹과 모바일 플랫폼상에 각각의 광고 기능은 유지하는 것을 목표로 하고 쿠키나 광고 ID 대신 이용자의 관심사를 350개 토픽으로 분류해 3주간 보관하는 토픽스 API 기술입니다.

 

구글은 프라이버시 샌드박스를 통해 제3자와 사용자 데이터 공유를 제한하며 광고 ID를 통한 식별도 제한적입니다. 구글은 이미 크롬 브라우저에서 쿠키 사용을 2023년 말까지로 제한한다고 발표했는데 쿠키는 FLoC에 이어 최근 토픽 API로 대체 추진되고 있고 중요한 것은 이를 웹에 이어 이제는 앱에도 적용한다는 것입니다.

 

쉽게 말씀드려 이용자의 쿠키를 수집하지 않고 이용자의 개인정보를 보호하면서 광고 집행을 할 수 있도록 하기 위해 만든 정책이라고 생각하시면 됩니다. 새로운 정책은 연말 베타 출시 예정이며 추후 논의를 거쳐서 적용할 것으로 보입니다.

 

 

프라이버시 강화와 광고 타겟팅

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지난 2018년 페이스북의 데이터 유출 사고 이후 프라이버시 관련 문제는 글로벌하게 지속적으로 부각되었는데 2018년 유럽의 개인정보 보호법 GDPR 이후 프라이버시 강화는 글로벌 디지털 광고 시장의 핵심이 되고 있습니다. 대표적으로 지난 2021년 4월 애플 iOS 14.5로 시작된 ATT는 디지털 광고 시장의 판도를 흔들어 놓았습니다.

 

애플의 개인 정보 강화 정책으로 중소형 앱은 최대 25% 수준의 광고 매출 손실이 발생했고 특히 메타 플랫폼스도 애플의 개인정보 강화 정책으로 2022년 매출액 손실이 100억 달러에 달할 것으로 언급했습니다. 이는 2021년 매출의 8% 정도 해당되는 금액입니다.

 

애플과 구글이 내놓은 프라이버시 강화로 인한 문제는 광고 타기팅에 가장 큰 영향을 주는데 우선 광고 타겟팅에 대한 정확성이 감소하게 되고 두 번째는 광고의 성과 평가 측정 어려움으로 이어지게 됩니다. 그래서 최근 메타 플랫폼스의 4분기 실적을 보면 마케팅비 증가로 영업이익이 줄어든 것을 볼 수 있는데 바로 프라이버시 강화에 따른 영향으로 볼 수 있습니다.

 

우선 분기별로 발표되는 실적에 따라 애플과 구글에 정책에 따른 영향이 얼마나 나타날지 꾸준히 지켜봐야 하겠지만 현재 대부분의 플랫폼 회사들 메타, 스냅, 트위터 등 4분기 실적을 보면 프라이버시 강화 정책에 따른 마케팅비 증가가 나타난 것을 보아 다른 대응방안이 나오지 않는 한 이 같은 비용 증가로 이익 감소가 나타날 것으로 보입니다.

 

플랫폼 기업들의 운명은?

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구글의 정책 변화는 메타 플랫폼스같은 플랫폼 회사들에게는 좋지 못한 소식입니다. 단기적으로는 샌드박스 연말 베타 적용과 이후 논의를 거쳐 진행되기 때문에 실적에 영향을 주는 것이 제한적이겠지만 시간이 좀 더 지나 장기적으로 간다면 이는 애플 ATT와 같은 우려가 지속될 것을 전망하고 있습니다.

 

왜냐하면 안드로이드는 글로벌 모바일 OS 점유율이 70% 수준으로 iOS 대비 영향이 크고 또한 애플 ATT도 대형 플랫폼은 대응력이 높다는 예상과 다른 결과가 나타나 이 같은 영향이 구글 프라이버시 샌드박스를 통해서도 나타날 가능성이 높기 때문입니다.

 

물론 구글의 정책 변화로 인한 영향은 애플 ATT와 다를 수 있는데 구글은 광고 생태계의 적응을 위한 2년 정도의 충분한 시간 제공을 언급했고 구글 토픽 API는 이용자의 관심사 기반 분류 방법으로 애플의 ATT와 일부 차이가 있습니다.

 

또한 스냅과 핀터레스트는 각각 자체 솔루션의 도입을 통해 광고 측정 개선을 할 것이라고 언급했고 광고 ID대비는 미진하지만 애플의 SKAN의 단점을 보완하며 영향을 축소할 가능성도 존재합니다.

 

현재 대표적인 플랫폼 기업들은 이 같은 개인정보 강화 정책에 따른 영향을 최소화하기 위해 노력을 하고 있습니다. 다만 아직까지는 그 영향에 완전히 벗어날 수가 없어 이 같은 정책에 따른 손실과 단기 실적 부진 우려가 발생할 것으로 보입니다. 그렇기 때문에 우리는 앞으로 시간이 지남에 따라 플랫폼 기업들이 어떻게 정책에 변화에 맞서 대응해 나가는지 주목해서 볼 필요가 있습니다.